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“大理旅游”形象推广策略
作者：佚名 时间：2007-10-29 字体：[大] [中] [小]
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广 告 主：云南大理旅游局
实施时间：2000年
实施范围：全国
核心策略：精确地把握人们对大理的印象及人性深处表现出的对美的喜爱和对自然的向往
创 新 点：无“故事”因素，只留下一组演绎云南大理特有的画面造形语言，如同MTV
风花雪月 逍遥江湖<BR> ——“大理旅游”形象推广策略
既有利于巩固大理长期积累的“风花雪月”的印象，又很好地利用了大理与《天龙八部》的必然联系及消费者对金庸笔下“江湖”、“侠者”、“逍遥生活”等理想状态的追求，必将带给消费者新感受及全新的消费体验。
1996年丽江地区发生里氏7.0级强烈地震，32万人无家可归，309人遇难，17000余人受灾，引起了全球各地对丽江的广泛关注。同时，丽江独特的风光和文化也开始为人注意。1997年联合教科文组织世界遗产委员会批准丽江古城列入世界遗产目录，成为国内第一个少数民族自治地方的自然遗产，旅游业开始迅速发展。
现在的丽江已然修炼成龙。短短的几年时间里，丽江在各路文人、记者、广告人的笔下，已被描绘成一座体验之城——体验似水年华、体验神秘文化。一夜间，丽江成为近年来中国旅游景区提及率最高的地区之一，被塑造成中国小资们追逐时尚、体现个性、品味的必选地，成为名副其实的小资圣地。
面对挑战，大理何去何从
大理——中国首批历史文化名城、国家级风景名胜区文献名邦、著名的南诏国遗址，以秀丽的苍山珥海风光、悠久的历史文化及淳朴的白族风情闻名中外。大理于1956年因电影《五朵金花》在全国范围内为人们知晓，多年来，一直以历史及民族文化为主要的对外宣传点。而现在，大理以历史及民族文化为主要的对外宣传点越来越受到来自同样有着悠久历史、神秘民族文化的丽江的强有力挑战，并且，丽江在某种程度上说比大理更有优势：丽江古城已列入世界遗产目录、神秘的东巴文化又显然比耳熟能详的白族文化更有引人入胜的神秘魅力。丽江在形象塑造上也处处显现出一个新秀所应具有的活力与前卫的主张，并且被不失时机地塑造成一似水年华的、小资味十足的体验之城。
相比之下，大理现在强调的一切均显得令人乏味。一层不变的消费主张，无法给人带来新的消费体验是近年来大理旅游发展相对滞后的根本原因。如此，消费者需要什么？大理应该带给人们什么新感觉呢？
大理旅游形象主画面
利用大理与《天龙八部》的必然联系，将大理打造成为一个“虚拟世界与现实空间的交错点”。
《天龙八部》的故乡——大理
一部《天龙八部》为大理平添无限神秘感，在人们眼里，大理就是《天龙八部》的故乡。大理与《天龙八部》的这种联系能否为塑造形象服务呢？答案是肯定的。
现在，“金庸”已经不能单纯地是一个人名了，更是一个品牌。而金庸品牌的巨大价值又让各行各业觊觎不已。金庸产业化的想法已经浮出海面，现在已经有了出版、杂志、研究会、电影、电视剧，最近又有了动画、漫画、卡通，还出现了桃花岛、天龙八部影视城、新昌的影视城，甚至金庸影视一日游。清华大学教授王鲁湘这样评价金庸：“金庸实际上是一个行业或者是一种产业的发动母体。由他发动起来的产业产生这么大的生产力，产生这么大的价值，使这么多的人能够有口饭吃、能够就业，这是非常了不起的事情。”金庸及其作品的强大影响力由此可窥见一斑。
至此，本次广告运动的策略思想已初现倪端——利用大理与《天龙八部》的必然联系，将大理打造成为一个“虚拟世界与现实空间的交错点”，并推出了“天下风花雪月，人间逍遥江湖”的广告口号。意义在于：既有利于巩固大理长期积累的“风花雪月”的印象，又很好地利用了大理与《天龙八部》的必然联系及消费者对金庸笔下“江湖”、“侠者”、“逍遥生活”等理想状态的追求，必将带给消费者新感受及全新的消费体验。
表现占生命的80%
为实现大理“天下风花雪月，人间逍遥江湖”的城市形象定位，我们整合运用各类媒体，实现多种渠道一种声音的传播效果。
电视表现策略
电视广告是树立品牌形象的航空母舰，它是承载品牌信息、提升品牌形象无以伦比的强大平台。
我们为大理设计了“一种感情、三种感觉”的超级传播组合，全方位、多功能、立体化传播大理旅游形象，做到丰富多彩、渗透力强、效果彰显、节约资金。表现如下：
1、电视广告片
120秒版——行动力，第一印象：精心、美好、完整、心动、行动；30秒版——好感度，保持好感：细心、美丽、流畅。
2、电视散文
声情色并茂，润物细无声！
3、音乐电视
创新就是传播力，新声传远！
我们还根据传播的不同阶段、不同地区和心理认知曲线，在央视、卫视、省台、市台、地方有线台等大小电视媒体，对电视广告的多种版本进行分阶段经济、高效的组合。同时，以争取免费播出或低价播出的形式，在各级电视媒体中穿插进大理形象的电视散文诗、音乐电视，使电视广告传播做到全方位、立体化、多功能。
户外表现策略
户外路牌千人成本最低，形象感最强，遥遥可见，便于塑造大气、实力的品牌形象，是品牌的长城。24小时全天候传播。
杂志表现策略
杂志可以长期保存、反复阅读，杂志广告是品牌最精华的凝固，便于品牌以最优姿态，较长时间地传播。
资料显示，每年乘坐云南航空公司飞机进出云南的旅客超过100万人，这100万人在飞机上无所事事必看杂志。而《云南航空》杂志是云南所有飞机上的必备主流刊物，而且价格很划算！
用移动故事版插画作为广告连环画。以新奇、故事、震撼强烈冲击寂寞、无聊的空中之旅。
报纸表现策略
每次活动开始前，都在即时性强、到达率高的报纸上以硬广告的形式发布信息，为活动热身。
另外，辅以软文的形式对大理的重大事件和活动给予深度报道，强化品牌信息，深化品牌印象。
大理旅游形象包装
公关活动策略
根据一定的周期安排活动，制造热点，让大理一年四季都处在媒体的视线之中，聚集人气，风光常在，借机累积大理旅游品牌资产，为大理旅游品牌增添活性因子。
举行以下三大活动：（1）“天龙八部城”三大传播阶段；（2）“苍山大棋王赛”；（3）“金庸奖”。
直邮、直递表现策略
通过直邮、直递的方式将大理旅游的重要信息传送给全国各地的旅游公司、旅行社及大理各旅游景点商店，控制品牌传播的重要渠道。
礼品表现策略
三道茶作为待客礼仪闻名天下，将之具象为精美礼品，不仅能增加大理旅游收入，还可以让游客睹物思情，永怀大理！
电台表现策略
昆明地区是大理旅游的持续热销区，灵敏度高，电台效果最佳。加之外来公干者多乘坐出租车，因此，针对昆明地区，专门选择都市调频台和交通台，就各种旅游活动和新产品信息进行广告投播，以“短、频、快”的方式，在第一时间抓住人心。
“淡季不淡，旺季更旺”
超越传播层面，兼顾到大理旅游长期、长远的利益，创造持续增长的大理旅游终极效益。
做到淡季不淡，旺季更旺，平均分配旅游客量，创造并维持大理长期稳定的旅游热度和持续饱合的局面是本次广告运动的目的所在。
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